archives | das archiv | archívum


Author(s):
Verfasser:
Szerző(k):
Ariel MITEV Contact / Kontakt / Kapcsolat
Title:
Titel:
Cím:
'A narrative analysis of university students’ alcohol stories in terms of a Fryeian framework'
Language:
Sprache:
Nyelv:
English
Englisch
Angol
Received:
Erhalten:
Érkezett:
12 April 2007
Accepted:
Angenommen:
Elfogadva:
5 September 2007
Issue:
Heft:
Füzet:
EJMH 2 (2007) 2
Pages:
Seiten:
Oldal:
205–233
Section:
Rubrik:
Rovat:
Research Papers
Wissenschaftliche Arbeiten
Kutatási eredmények
DOI: 10.1556/EJMH.2.2007.2.5
Online date:
Online Datum:
Online dátum:
4 January 2008
Corresponding
author:
Kontaktautor:
Kapcsolattartó
szerző:
Ariel MITEV
Institute of Marketing and Media
Corvinus University Budapest
Fővám tér 8.
H-1093 Budapest
Hungary
ariel.mitev@uni-corvinus.hu
Download full text / Herunterladen (Volltext) / Letöltés (teljes szöveg) Download full text
Herunterladen (Volltext)
Letöltés (teljes szöveg)

ABSTRACTS / ZUSAMMENFASSUNGEN / ÖSSZEFOGLALÓK

  • Flag
  • Flag
  • Flag
  • Flag
  • Flag
  • Flag
  • Flag
  • Flag
  • Flag

A Narrative Analysis of University Students’ Alcohol Stories in Terms of a Fryeian Framework: If the marketing profession is outstanding at relying on or creating new myths in order to attain commercial goals then the question follows whether myths could also be used for social marketing campaigns. The aim of this article is to introduce what alcohol consumption means for today’s university students and what their related stories are like. We argue that the motifs found in authentic texts can be used when designing and implementing social marketing actions. Consequently, the present research primarily draws on narrative analysis. 146 alcohol consumption stories and 134 alcohol advertisement narratives were analysed. The article presents a structural analysis of students’ alcohol consumption stories, using Northrop Frye’s taxonomy of mythoi to assign consumer narratives to four categories: comedy, romance, tragedy, and irony. Although we are in possession of a large amount of knowledge about how science and logical thinking works, we know little about how to construct good stories. In this article a didactic introduction of Frye’s system will follow, whilst we will continue to look for ‘good’ stories. This study aims to provide the reader with a structured tool inventory (charts, stories), from which one will be free to choose, but at the same time one should take care to retain one’s own creativity and produce credible stories.

KEYWORDS
alcohol consumption of students, narrative analysis, myth, social marketing, advertising, comedy, romance, tragedy, irony

Narrative Analyse von Alkoholgeschichten bei Studenten mit der Frye-Kategorisierung: Wenn sich das Marketingfach dadurch auszeichnet, dass es zur Erreichung von geschäftlichen Zielen auf schon bestehende Mythen baut oder neue erschafft, dann stellt sich die Frage, ob sich Mythen auch für gesellschaftlich relevante Kampagnen eignen. Das Ziel der Untersuchung ist es, zu zeigen, was Alkoholkonsum für heutige Studenten bedeutet und welche Geschichten sich hieran knüpfen. Wir sind der Meinung, dass die in authentischen Geschichten in Erscheinung tretenden Motive für die Planung und Realisierung von gesellschaftlich relevanten Marketingaktionen geeignet sind. Dementsprechend basiert die Studie in erster Linie auf narrativen Analysen. Hierfür wurden 146 Geschichten über Alkoholkonsum und 134 über Werbung für Alkohol analysiert. Der Artikel stellt die strukturelle Analyse der Geschichten über Alkoholkonsum von Studenten dar. Bei der Analyse verwendeten wir die Kategorisierung von Mythen von Northrop Frye, derzufolge wir die Erzählungen in vier Kategorien einteilten: Komödie, Romanze, Tragödie und Satire. Obwohl wir über gute Kenntnisse darüber verfügen, wie die Wissenschaft und das logische Denken funktionieren, wissen wir nur wenig darüber, wie man gute Geschichten zuwege bringt. In vorliegendem Artikel wird die didaktische Verwendbarkeit der Kategorisierung von Frye dargestellt, während wir gleichzeitig nach „guten“ Geschichten suchen. Diese Untersuchung bietet eine Hilfestellung, indem sie eine strukturierte Materialsammlung darstellt, aus der man frei wählen kann, wobei aber darauf zu achten ist, dass all dies nicht die Kreativität und die Glaubwürdigkeit der Geschichte beeinträchtigt.

SCHLÜSSELBEGRIFFE
Alkoholkonsum bei Jugendlichen, narrative Analyse, Mythos, Sozialmarketing, Werbung, Komödie, Romanze, Tragödie, Satire

Narativna analiza priča studenata o alkoholu u sistemu Frye-a: Ako je poznato da se marketing ističe time što se radi komercijalnih ciljeva nadograđuje na već postojeće mitove ili stvara nove mitove, onda se postavlja pitanje da li se mitovi mogu koristiti za kampanje u društvene svrhe. Naš cilj je prikazati što znači upotreba alkohola za današnje studente i kakve su priče vezane za ovo. Mišljenja smo da motivi koji figuriraju u ovim autentičnim pričama mogu da se upotrijebe za projektiranje i ostvarivanje marketinških akcija radi društvenih ciljeva. Shodno tome istraživanje se zasniva na narativnoj analizi. Analizirali smo 146 naracija vezanih za upotrebu alkohola i 134 naracije vezane za reklamu alkohola. Studija prikazuje strukturalnu analizu priča studenata o upotrebi alkohola. U toku analize upotrijebili smo sistem mitova Northrop Frye-a, na osnovu kojeg smo naracije svrstali u četiri kategorije: komedija, romanca, tragedija i ironija. Premda raspolažemo s dosta znanja o tome kako funkcionira znanost i logično mišljenje, malo znamo o tome kako se stvaraju dobre priče. U članku se vrši didaktičko prikazanje sistema Frye-a, dok tražimo „dobre“ priče. Ovaj članak pomaže na taj način što nudi takav struktuiran spektar sredstava, iz kojeg se može slobodno birati, ali treba paziti da sve ovo ne bi prepriječilo kreativnost i stvaranje vjerojatnih priča.

KLJUČNE RIJEČI
upotreba alkohola kod mladeži, narativna analiza, mit, socialni marketing, reklama, komedija, romanca, tragedija, ironija

Narativní analýza povídek vysokoškoláků o alkoholu podle Fryeho modelu: Pokud marketing úspěšně používá stávající legendy (mýtus) nebo sám tvoří legendy z obchodních důvodů, nastává otázka, zda jsou takové legendy úspěšně použitelné ve veřejných kampaních. Cílem tohoto průzkumu bylo pochopit význam užívání alkoholu mezi mládeží, a analyzovat jejich povídek na téma: alkohol. Předpokládáme totiž, že ty povídky a významné motivy těchto autentických příběhů jsou použitelné při návrhu a realizaci marketingového projektu pro účely veřejné kampaně. Pro účely výzkumu byla proto zvolena narativní analýza. Analyzovali jsme 146 motivů (narativum) z oblasti uvedených povídek a 134 motivů (narativum) z reklam na alkoholické nápoje. Tento článek představuje strukturní analýzu povídek o užívání alkoholu vysokoškoláky. V průběhu výzkumu jsme používali pojetí „mýtus“ od Northropa Fryea, a v rámci něho jsme mohli seřadit motivy do čtyř kategorií: komediální, romantické, tragické a ironické. Je známo mnoho o principech fungování vědy a logického myšlení, málo však víme o podstatě tvorby dobrého příběhu. V článku jsme představili Fryeův systém z didaktického hlediska a zároveň jsme se pokusili najít principy „dobrého příběhu“. Tato studie poskytuje pomoc prostřednictvím použití strukturního sběru, který lze, jako metodu, použít tak, aby nebyla ovlivněná kreativita a schopnost vyprávět pravděpodobné příběhy.

KLÍČOVÉ VÝRAZY
užívání alkoholu mezi mládeží, narativní analýza, mýtus, společenský marketing, reklama, komedie, romance, tragedie, ironie

Egyetemisták alkoholtörténeteinek narratív elemzése Frye rendszerében: Ha a marketingszakma jeleskedik abban, hogy kereskedelmi célok érdekében a már létező mítoszokra épít vagy újakat teremt, akkor felvetődik a kérdés, hogy a mítoszok felhasználhatók-e társadalmi célú kampányokhoz. A cél annak bemutatása, hogy mit jelent az alkoholfogyasztás a mai egyetemisták számára, s milyenek az ehhez kapcsolódó történetek. Úgy gondoljuk, hogy az autentikus történetekben fellelhető motívumok felhasználhatók a társadalmi célú marketingakciók tervezése és megvalósítása során. Ennek megfelelően a kutatás elsősorban a narratív elemzésre épít. 146 alkoholfogyasztási és 134 alkoholreklám-narratívumot elemeztünk. A cikk egyetemisták alkoholfogyasztási történeteinek strukturális elemzését mutatja be. Az elemzés során Northrop Frye müthosz-rendszerét használtuk, melynek alapján a narratívumokat négy kategóriába soroltuk: komédia, románc, tragédia és irónia. Bár sok ismerettel rendelkezünk arról, miként működik a tudomány és a logikus gondolkodás, keveset tudunk arról, hogyan lehet jó történeteket létrehozni. A cikkben Frye rendszerének didaktikus bemutatására kerül sor, miközben keressük a „jó” történeteket. Ez a tanulmány azzal nyújt segítséget, hogy olyan strukturált eszköztárat ad, amelyből szabadon lehet válogatni, ugyanakkor vigyázni kell arra, hogy mindez ne gátolja a kreativitást és a hihető történetek létrehozását.

KULCSSZAVAK
fiatalok alkoholfogyasztása, narratív elemzés, mítosz, társadalmi marketing, reklám, komédia, románc, tragédia, irónia

Analiza narratywna w systemie Frye epizodów alkoholowych z życia studentów: Jeżeli marketing wyróżnia się tym, że dla osiągnięcia celów handlowych wykorzystuje znane legendy lub kreuje nowe, nasuwa się więc pytanie, czy legendy można wykorzystać w kampaniach o celach społecznych. Naszym celem jest przedstawienie znaczenia spożycia alkoholu w gronie dzisiejszych studentów i jakie epizody są z tym związane. Sądzimy, że motywy odnalezione w autentycznych epizodach można wykorzystać przy planowaniu i przeprowadzeniu promocji marketingowych o celach społecznych. Stosownie do tego, badanie było przeprowadzone głównie w oparciu o analizę narratywną. Analizowaliśmy 146 narratywów spożycia alkoholu oraz 134 narratywów reklamy alkoholu. Artykuł zawiera analizę strukturalną epizodów spożycia alkoholu wśród studentów. Do analizy wykorzystaliśmy system müthos Northrop Frye’a, według którego narratywy zakwalifikowaliśmy do czterech kategorii: komedia, romans, tragedia i ironia. Mimo że posiadamy dużo informacji na temat, w jaki sposób funkcjonuje wiedza i logiczny sposób myślenia, to jednak mało wiemy o tym, jak można tworzyć dobre epizody. W artykule przedstawiamy dydaktycznie system Frye’a, poszukując w trakcie „dobrych” epizodów. Niniejsze studium jest pomocne w tym znaczeniu, że przekazuje strukturalny warsztat narzędzi, z którego możemy swobodnie korzystać, zachowując ostrożność, aby jednocześnie nie hamować kreatywności i wiarygodności tworzonych epizodów.

SŁOWA-KLUCZE
spożycie alkoholu przez młodzież, analiza narratywna, legenda, marketing społeczny, reklama, komedia, romans, tragedia, ironia

Analiza narativă a întâmplărilor legate de consumul de alcool a studenţilor în cadrul sistemului Frye: Dacă profesia de marketing se evidenţiează prin structurarea miturilor deja existente sau creează mituri noi în scopuri comerciale, se pune problema dacă aceste mituri se pot folosi şi în campanii pe teme sociale. Scopul este prezentarea a ceea ce înseamnă pentru studenţii de astăzi consumul de alcool şi ce fel de întâmplări se leagă de acest fenomen. Considerăm, că motivele din aceste întâmplări autentice se pot folosi la elaborarea şi înfăptuirea acţiunilor de marketing social. Conform acestuia, cercetarea se bazează în primul rând pe analiza narativă. S-au analizat 146 cazuri de consum de alcool şi 134 narative de reclame de alcool. Articolul prezintă analiza structurală ai întâmplărilor legate de consumul de alcool a studenţilor. Pe parcursul analizelor s-a folosit sistemul de mit Northrop Frye, pe baza căruia narativele s-au grupat în patru categorii: comedie, romantism, tragedie şi ironie. Deşi avem multe cunoştinţe asupra faptului cum funcţionează ştiinţele şi gândirea logică, ştim foarte puţin despre crearea întâmplărilor bune. În articol se prezintă sistemul Frye în stil didactic, în timp ce se caută şi întâmplările „bune”. Acest studiu oferă ajutor prin faptul că oferă un sistem de instrumente structurat, din care se poate alege liber. Totodată se ţine cont ca toate acestea să nu împiedice creativitatea şi conceperea întâmplărilor credibile.

CUVINTE CHEIE
consumul de alcool la tineri, analiză narativă, mit, marketing social, reclamă, comedie, romantism, tragedie, ironie

Нарративный анализ алкогольных историй студентов университетов по системе Frye: Поскольку специалисты, работающие в области маркетинга, в целях достижения своих коммерческих целей полагаются на старые, давно существующие мифы, или создают новые, то возникается вопрос, могут ли быть использованы мифы в социальных маркетинговых кампаниях. Цель этой статьи – показать, что значит потребление алкоголя для современных студентов университетов, и каковы связанные с этим истории. Мы считаем, что мотивы, наблюдаемые в аутентичных рассказах, могут быть использованы в ходе подготовки и реализации социальных маркетинговых программ. Соответственно, данное исследование построено в первую очередь на нарративном, повествовательном анализе. Мы проанализировали 146 рассказов об употреблении алкоголя и 134 рассказа о рекламе алкоголя. Статья представляет структурный анализ связанных с употреблением алкоголя историй студентов. Мы использовали систему Northrop Frye, на основе которой мы разбили формы повествования по четырем категориям: комедия, романс, трагедия и ирония. Хотя люди владеют большими знаниями относительно науки и логического мышления, мы знаем недостаточно о том, как создаются интересные истории. В статье дидактически представлена система Frye, а мы тем временем продолжаем искать «хорошие» истории. Это исследование помогает тем, что предлагает целый арсенал инструментов, из которого любой может выбрать по вкусу, и одновременно обращает внимание на опасность установления препятствий для творчества и создания достоверных историй.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
потребление алкоголя молодежью, нарративный анализ, миф, социальный маркетинг, реклама, комедия, романс, трагедия, ирония

Naratívna analýza poviedok študentov o požívaní alkoholu podľa systému Frye: Ak sa odbor marketingu vyznačuje tým, že v záujme obchodných cieľov využíva už existujúce mýty alebo tvorí nové, tu sa nám ponúka otázka, či môžu byť mýty využívané pre verejné kampane. Cieľom tohto prieskumu je zistiť, čo znamená požívanie alkoholu pre dnešných študentov a analyzovať ich poviedky na tému alkohol. Podľa nášho názoru motívy nachádzajúce sa v autentických príbehoch môžu byť použité počas navrhovania a realizácie marketingových projektov pre účely verejných kampaní. Pre účely výskumu bola preto zvolená naratívna analýza. Vyhodnotili sme 146 naratívov týkajúcich sa požívania alkoholu a 134 naratívov týkajúcich sa reklám na alkohol. Článok predstaví štruktúrnu analýzu príbehov študentov o požívaní alkoholu. Počas výskumu sme používali ponímanie „mýtu“ Northropa Fryea, na základe toho sme naratívy roztriedili do 4 kategórií: komedia, romanca, tragedia a ironia. Aj keď máme mnoho znalostí o tom, ako funguje veda a logické myslenie, vieme len málo, ako možno vytvoriť dobré príbehy. V článku predstavíme Freyov didaktický systém, zároveň hľadajúc „dobré“ príbehy. Táto štúdia poskytne pomoc prostredníctvom použitia štruktúrneho zberu, ktorý možno ako metódu použiť bez toho, aby bola ovplyvnená kreativita a schopnosť vytvárať uveriteľné príbehy.

KĽÚČOVÉ POJMY
požívanie alkoholu mládežou, naratívna analýza, mýtus, marketing zameraný pre spoločnosť, reklama, komedia, romanca, tragedia, ironia